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移动互联网背景下社群电商在跨境电子商务中的

2020-04-19 23:01

电商时代的到来,大众消费理念和方式在改变,快消品具有使用期限短,使用次数多,商品单价低,同类商品竞争产品多的特点,大众可在各大电商平台领取优惠券后购买,去掉经销商环节的电子商务商业模式让我们不得不思考电子商务下国内快消品经销商面临的困难和对策。

一、逆向物流的含义

一、社群电商概述

一、电子商务发展现状

在传统的逆向物流定义中有些学者认为主要指的是产品的循环使用,包括一些废旧材料的回收利用,产品的维护与保养等。它的本质在于提高资源的利用率,最大限度地节约企业的生产成本。基于研究者和机构所描述的定义,可以认为现代逆向物流应是以市场和顾客?橹鳎?物品从最终用户到产品的来源处的物体流动。一般情况下,完整的物流系统主要是由正向物流系统与逆向物流系统共同组成的。而电子商务中所说的逆向物流,是指消费者买到的不合格或不满意物品的返修、退换货等从消费者一方返回到电商企业方所形成的物品实体流动。对逆向物流的管理,主要目的就是为了对现有的物流模式进行改进,以降低企业和客户的物流成本并以此提高消费者的满意度。

社群电商是最近几年随移动互联网而发展起来的一种新型的电商模式,虽然它并没有颠覆传统电商或移动电商,但是在模式上对传统电商和移动电商做了较大的深化和延伸。在表现形式上,社群电商是一套用户管理体系,通过将用户社群化而充分激活沉淀用户,与传统的用户管理方式相比较,社群电商更注重用户之间的情感联系,通过社交网络工具对用户进行社群化改造,利用社会化媒体工具充分调动社群成员的活跃度和传播力。在社群电商模式下,用户因为被好的内容吸引,被良好的情感所激励,极大提升了用户在电商平台中的信任度和归属感,因而促成了更多的交易,完成商业变现

目前,我国网民规模和互联网普及率均已超过一半,我国已成为全球规模最大的电子商务市场。从计算机技术方面讲,我国域名总数截至2016年已有3698万个,网站总数达454万,中国也开展5G研究。“大数据”“云计算”等科学技术给发展智慧物流提供了技术支持,实现了物流信息和供应链环节透明化并将所有数据运用于物流的方方面面从而提高运送效率节约成本。2016年,中国快递业务量首次突破300亿件大关,同比增长51.4%。

二、电子商务中逆向物流的管理问题

二、社群电商的发展现状

由下表可知,中国电子商务市场交易规模逐年上升,随着国内GDP的增长,国民经济水平提高,大众越来越重视品质,出现了针对特定品类和特定人群的电商--垂直电商,垂直电商是电商细化市场的方向之一,LBS技术和移动设备如手机、IPAD等移动设备的升级,消费者可随时随地购物,用户体验不断提高。至2016年底,90%的电商企业在移动数字营销上的预算提高,移动电商广告占比到20.3%,中国移动电商前景大好。跨境电商这条空中丝绸之路也在积极响应国家的“一带一路”战略,构建起了“一带一路”沿线各国商品互通之路,预计在2020年,中国跨境电商交易规模将达到12万亿元约占我国进出口总额的37.6%。

随着我国电子商务的迅猛发展,电子商务市场中退换货的比例越来越大,特别是在2014年3月15日正式实施消费者权益保护法规定,除特殊商品外,网购商品在到货起7日内无理由退货后,退货的比例更是越来越高。

1.社群电商整体发展情况

二、我国快消品经销商现状及原因

尽管退货率开始飙升,逆向物流需要迫切重视,但是很多企业并没有在意逆向物流的协同发展,仍然把工作重点放在网站建设、产品更新、更快的正向物流等售前工作上,没有专门的信息系统来管理和处理消费者的退换货,专门的退换货物流管理商也没有,所以逆向物流在电子商务环境下的问题比较突出

电子商务业绩突出。据中国电子商务研究中心的相关统计,2016年,中国网络零售市场交易金额规模接近5.6万亿元,相比同期增长超过26.2%。随着智能手机的普及,移动互联网电子商务快速发展,根据京东发布的《2016中国电商消费行为报告》显示,移动端订单量已经占到所有电商消费的近八成,在购买方式上已处于主导地位。

1.我国快消品经销商现状

1.实施过程中的内外阻碍

移动互联网发展驱动下,消费者的大量碎片化时间被智能设备占据,网络生活中通过移动设备进行社交的占据百分之九十九的比例,消费者对社交产生了依赖,社交圈层中购物体验的分享和口碑的传播影响消费者购买决策,社群电商应运而生。首先,人们习惯使用智能手机实时在线,极大提高了人们在移动网络的时间,比如微信群的火热程度完全超越了之前纯Web技术的论坛社群和QQ群;各种社交网络的发展让很多行业专家等意见领袖积累起了庞大的用户“粉丝”,并且数量越来越多,通过意见领袖的强大影响力逐渐的改变了用户的购买决策流程,使得他们更倾向于听从意见领袖、社群的意见,以及产品背后的文化符号。

据《快消品》可知,2016年有57.1%的经销商企业表示销售保持增长,但增长幅度相对较小,大多在20%以下;另外,有35.7%的经销商表示销售出现下滑,7.1%的经销商销售与去年持平。整个经销商行业行业增长率低于预期,利润率低,行业内并购事件在2016年一年内发生130多起;国外投资机构、跨国企业在快消品并购中出资总额高达80%左右,进口快消品增长率高,集中在奶制品、啤酒和个人护理等方面;国内快消品经销商利润不断被挤压,原材料成本、物流成本、人力成本租金上涨,80%的经销商都面临着资金断流的风险,行业内窜货严重,销量下滑,国内快消品经销商内忧外患。

电子商务公司缺乏相关政策和系统,是导致逆向物流在电子商务中无法成功实施的一个原因。而建立了逆向物流体系的企业,在实施逆向物流过程中,也会面临很多内部障碍,正向物流和逆向物流的冲突也是阻碍逆向物流发展的原因。在外部因素方面,各级企业之间信息传递的失真,会造成沟通的不畅通和有效性的降低,这也严重制约着逆向物流管理体系的实施。

根据智研咨询发布的《2016-2022年中国社群商业市场行情动态及投资战略咨询报告》显示,2015年中国社群电商的交易规模达1800亿元,预计到2020年中国社群电商交易额达2.4万亿,继商超、平台电商后,将踏上下一个十年风口。

2.我国快消品经销商陷入困境的原因

2.消费者的权益容易受到损害

目前社群商业有两种最主要的呈现形式包括自媒?w、社区两大类。自媒体泛指私人化、平民化、自主化的信息传播者,传播平台包括微信、微博、直播等,而典型自媒体商业包括微商、淘宝红人店、网红主播店等。而社区指专业垂直信息分享“圈子”,根据兴趣将买家/卖家分类并聚合在相应社区及电商平台,通过交流分享撮合交易,如美丽说、蘑菇街、小红书等。

电子商务来势汹汹,快消品经销商在互联网时代举步维艰

在电子商务中消费者无法看到真实的商品,对于商品的了解完全是依靠网页上电子商务企业提供的图片和文字。在这样的交易情境下,对于商品的质量,电子商务企业拥有商品的全部信息,处于绝对的信息优势;消费者则处于完全的信息劣势。这种严重的信息不对称容易导致消费者在收到商品时发现实物与网上描述不符。而且在商品配送的运输及装卸搬运作业过程中会存在对商品产生一定程度破坏的可能性,如商品部件遗失、商品过期、商品保存不善造成变质等。所以当这种情况出现时,消费者感觉权益受到侵害会提出退货。但对于不同的企业有着各种各样的退货政策,这些政策中却并没有统一的退货系统标准,对于退货的条件、退货后责任的划分、退货款的支付等并没有做出明确的统一,各企业、各地区的政策不统一。导致消费者对退货政策混淆,因此消费者的权益容易受到侵害,不能得到保障。在退货过程中引起不必要的障碍。

2.社群电商在跨境电子商务中的应用

互联网普及和大众媒体涌现,中国网民在2016年已达到7.31亿人,快消品行业的绝大部分消费人群年龄大多在15岁-46岁,对数字化适应程度高,对互联网依赖程度高,电商行业品类扩展细分化形成垂直电商为消费者带来不一样的消费体验。

3.电子商务逆向物流的专业性人才不足,缺乏经验

近几年,信息技术和有利的对外开放政策提升了跨境电子商务的发展,截止到2016年,跨境电子商务的交易金额达到了6.3万亿人民币,是2013年时的2倍多,“海淘”用户规模达到4100万人次。随着贸易全球化,跨境贸易业务链和业务关系网逐渐完善,在美国、英国和欧盟地区都建立了较为成熟稳定的业务往来平台,尤其是随着“一带一路”逐渐深入沿线国家,跨境电子商务将迎来巨大的发展机遇。

从实体店来说,因为网络的普及,消费者拿出手机几分钟就可以在网上查到同样商品的最低价。价低商品大多是粗制滥造产品,消费者购买后发现问题拿到实体店对比要求退换货,影响实体店正常经营,各大电商平台上不同卖家的产品质量参差不齐,网络上差评蜂拥而至,降低品牌形象;每个区域的经销商会根据相应区域的物流成本、人力成本、店面租金等因素制定不同的价格,实体店则为与电商争夺市场,下压价格,增加营销力度的同时也增加了成本,打破了区域的平衡,造成整个经销商行业的混乱;无法避免的是,电商平台与实体店的价格确有差异,消费者在实体店挑选商品后再从电商平台上下单,实体店的销售额下降,零售商无法支撑各种成本的支出,经销商滞货,现金流受到极大影响。2016年中国电子商务交易额已超过20万亿元,电子商务参与市场,通过大数据,云计算等互联网技术收集分析用户,数字化管理商品,实现了从厂家直接到消费者,经销商被边缘化。近年来,国内快消品经销商行业不仅受到电子商务的冲击,还遭受国外经销商争夺市场,大众对国产品牌的失望,对进口商品的质量的信任造成进口消费品抢占中国市场速度越来越快,国外快消品大品牌直接在天猫、京东等电商平台开起旗舰店。

且不说两者综合,单就电子商务与逆向物流各自专业的优秀人才也不是特别多,尤其是在国内,而且,因为这两方面的起步都明显晚于发达国家,因此无论是理论研究还是人才培养,都达不到企业所需的高要求。而人才更是企业发展的重要因素,人才的缺乏会在很大程度上影响企业去开展这个环节。企业对于普通的正向物流通常有着完善的系统进行统计分析,但是对于电子商务中的逆向物流,有些企业则不知从哪里入手。逆向物流的流量有多少?研究数据如何获取?管理如何进行?这一系列的问题,阻碍了企业对逆向物流的开展。此外,企业虽然了解通过回收的退货物品,可以了解顾客需求、产品缺陷等问题,但由于之前没有这类的经验,所以需要从头开始,可能会走不少弯路。

但是随着跨境电商的发展,产品和渠道日益趋于同质化,供应链端的竞争更加激烈,如何在销售端形成竞争优势成为各大电商的必须思考的问题。社群电商的出现,在用户端展现出了强大了凝聚力、销售力,于是跨境电商有了海外代购等买手社群以及跨境电商的社群平台等,都是社群电商在跨境电子商务的大胆尝试。

快消品经销商内部效率低,外部受到挤压

三、如何有效的提升电子商务中的逆向物流管理

目前,各个跨境电商都开始发展其独特的社群商业模式,比如:以“淘宝全球购”为代表的“买手代购模式”,以“洋码头”为代表的“直发直运模式”,以“京东全球购”为代表的“自营加平台并行模式”,以“唯品会”为代表的“闪购模式”,以“55海淘”为代表的“导购返利模式”,以“小红书”为代表的“社区分享模式”等,每一种社群模式的目的都是增强与消费者的联系。

从经销商内部看,很多快消品经销商经历了“倒爷时代”、“坐商时代”、“行商时代”直到现在,资金原始积累充足,客户关系稳定,但还是使用电话联络,手写销售单,没有库存概念仓库管理混乱,没有独立财务核算人员且财务管理能力不足,家庭式多样,厂家资源有限,经销商可以整合各大厂家资源成为专业的服务商。如海尔、飞利浦、三星等很多大品牌商都将自己的售后服务外包给对应经销商,快消品制造商也不例外,快消品经销商可侧重服务这一条道利用专业资源和服务意识提高产品口碑,与相应快消品制造商建立合作平台,在实力积累到一定时候可建立服务机构,为更多的的制造商服务,针对不同制造商情况做针对性定制化的专业服务。

1.政府要建立相关的法律法规环境和政策支持

在目前的跨境电子商务中,社群电商目前有两种不同经营模式,第一种是基于分享购物的社区方式进行信息的传播,进而形成庞大的分享社群,最终促使商品的销售。比如全球购物社区小红书利用自身天然的优势,将购物分享社区和跨境电商板块-小红书福利社进行完美结合,为用户开启全新C2B的消费模式。第二种方式是基于境外买手的代购模式进行商品信息的传播,进而形成买手的粉丝社群,淘世界、蜜淘就是典型的买手模式,买手负责在全球采购,淘世界提供平台撮合买手与用户之间的交易。

②转型为物流配送商

政府出台相应的法律法规和鼓励性措施,为企业发展逆向物流提供足够的支持和保证,让企业有信心和动力去发展逆向物流。我国的逆向物流还处于起步阶段,相关的法律法规还不健全,企业和消费者的利益都还得不到相应的保护。这就迫切需要政府部门认真研究逆向物流管理的制度,尽快建立适应现代逆向物流发展的法律法规,让企业感受到建立逆向物流系统的必要性和可靠性。同时,政府还应该出台一系列鼓励性措施,引导和鼓励企业建立相应的逆向物流。以促使和规范逆向物流健康、有序发展所必要的良好环境。

三、社群电商在跨境电商中应用存在的问题

如沃尔玛、家乐福等商超门店分布全国,商品种类众多,为了及时完成配送,寻找经销商帮助,其中经销商收取3%-8%配送费。快消品经销商成立专业的物流配送中心,不再局限于为某一厂家某一品牌服务,经销商依托自身品牌优势开拓其他品牌的配送业务。北京快行线食品物流有限公司在代理湾仔码头这类生鲜食品时成立物流公司,公司配送额高达12亿,自家公司仅占5%。3在快消品经销商寻求转型的过程中,开拓物流配送这条开放的道路也是对现有资源的有效利用。

2.借助专业物流服务商的资源提高逆向物流服务水平

1.社群电商实力小、品牌弱,供应链整合难度大

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